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區域公用農產品品牌建設采用全品類模式是正道還是歧途

時間:2019-06-02 15:11 來源:品牌雜談 作者:弘道經邦品牌策劃公司

農產品區域公用品牌

  回顧過去,我國多地掀起了農產品區域公用品牌建設狂潮,省市縣各級政府高度注重并積極投身到區域公用品牌創立工作中。

  在這場狂潮中,有一種品牌創立形式惹起了我們的留意,其典型特征就是沒有品類指向、以至沒有區域稱號,我們稱其為全品類全域性區域公用品牌形式。

  這種品牌做法在省市縣各級大量呈現,比方:“連天下”、“東白”、“蒼農一品”、“天工宜品”。

  全品類全域性品牌形式,一方面惹起了更多中央的學習和模擬,大有蔓延之勢;另一方面惹起了政府、行業專家、媒體高度關注,一些專家和行業從業者對此提出了質疑和爭論,認為這是一條歧途。下面弘道經邦就來談談關于全品類模式的一些看法。

  這種品牌形式是不是契合品牌和市場規律?是否值得倡導和推行呢?

  從省域、市域到縣域,許多中央熱衷打造全品類全域性的區域公用品牌。客觀地說,這種品牌做法確實存在一定誤區。其最直接的問題是,缺乏“三個抓手”,即政府工作沒有抓手,龍頭企業沒有抓手,消費者選擇沒有抓手。與做品牌的目的和意義南轅北轍。

  沒有主導產業,不聚焦基于當地天文氣候及人文條件的優勢特征品類,政府工作的落腳點落在哪里?政策和資金向哪里傾斜?特別容易形成政府公共資源的糜費。均勻用力,怎樣可以培育出有競爭力的產業和品牌?怎樣與外地產品構成差別化競爭優勢?

  龍頭企業如何有效參與?我們想象一下,省市縣都要搞全品類區域公用品牌,加上天文標志(3品種型)和各種認證,還有企業品牌(產品品牌),產品包裝如何設計?真是無所適從,太難為企業了!

  做品牌,最終目的是要取得消費者的優先選擇。一個品牌里什么產品都有,讓消費者怎樣選擇?做品牌的目的沒有到達,只是披上了一件品牌外衣而已。

  弘道經邦不斷強調,農產品區域公用品牌是區域經濟開展的戰略抓手。假如品牌稱號沒有區域名,品牌誰做的、誰受益不分明,做品牌的意義在哪里?承當不了帶動區域經濟社會開展的任務。產地稱號是農產品區域品牌最重要的資產,放著珍貴資產不用,打造一個全新的品牌,舍本求末。

  用做工業快速消費品品牌的辦法做農業品牌,放棄農產品特有的包含戰略之根、品牌之魂的種類、品類和文化資源,重整旗鼓、從零做起,增加了做品牌的難度,對當地政府的資源配置和運營才能請求更高,絕大多數是做不到的。

  是什么緣由形成這種現象呢?問題出在了哪里,為何許多中央熱衷這種做法呢?

  第一,沒有真正把握市場和區域公用品牌建立的根本規律。

  品牌是品類的代表,消費者消費時先想品類后想品牌。消費者喝茶,首先思索紅茶或者綠茶?綠茶是喝西湖龍井還是信陽毛尖?所以,做品牌,應該首先明白品類,做哪個品類的代表。假如一個品牌代表多個品類,品牌靈魂就會含糊不清,品牌力就會綿軟無力。

  再者,這種品牌在稱號上沒有明白產地,不曉得誰做的品牌,消費者也不曉得產品產自哪里,那么做品牌為了啥?產地不是品牌的擔負,相反,是區域公用品牌的價值源泉,沒有產地的農產品恰恰失去了品牌溢價的理由。

  第二,許多中央好大喜功,愛做面子工程。

  全品類全域性的品牌做法看起來很繁華,不偏不向,雨露均沾,仿佛給品牌以無限的開展空間,實則工作沒有主次,對區域內的農產品不分是不是有特征,也不論是不是構成了范圍和產業優勢。從內心需求上看,就是貪婪,貪大求全,奢望全面開花全面結果。這種做法迎合了一些人好大喜功、愛做面子工程的心理。

  第三,跟風,他人怎樣干我也怎樣干,先干了再說,沒有想太多。

  這個問題應該怎樣處理,怎樣才是正確的做法?

  第一,要聚焦品類

  無論一個國度、一個省、一個市或者一個縣,做區域公用品牌一定要首先聚焦在一個品類上,凝心聚力打造代表這個品類的區域公用品牌。不聚焦品類,包括政府政策、資金扶持在內的一切工作都沒有著力點和落腳點。

  新西蘭奇特果、韓國高麗參、加州巴達木、華盛頓蘋果、山西小米、吉林大米、江蘇盱眙龍蝦、廣西容縣沙田柚,我們看到的是區域品牌的勝利,背后是產品、種類、質量管理、產業化等根底工作的到位,是聚焦品類的勝利。

  譬如廣西南寧橫縣是一個農業大縣,具有甜玉米、雙孢蘑菇、蔗糖、桑蠶等八大優勢產業,但縣委縣政府沒有八面玲瓏,而是首先全力打造“橫縣茉莉花”區域公用品牌,目前年綜合總產值到達105億元,產量占全國茉莉花的80%、全球茉莉花的60%,是絕對優勢品類和主導產業,成為名不虛傳的世界茉莉花產業中心。

  聚焦品類,把品類樹起來,是區域公用品牌工作的第一步,是其他工作的前提和根底。聚焦品類,才可能扎扎實實地展開提升質量、搭建平臺工作;聚焦品類,才能夠盤繞這一個品類,構建、扶持一個運營主體(龍頭企業);聚焦品類,給品牌找到生長的土壤,才干塑造一個區域公用品牌。這些工作環環相扣、相互承接,構成了復興和強大區域經濟的正確途徑。

  第二,要有精確的地域稱號

  區域公用品牌稱號中必需含有精確的地域稱號,這是根本請求。一是做品牌要讓外界曉得誰在做,誰受益,這是本區域一切利益相關者共同的利益訴求,怎樣能夠不明白呢;二是做區域公用品牌的初衷就是協助把特定區域的優質產品賣得更好。并且產地是決議農產品質量特征的第一要素。產品好,首先是由于產地好。產地是其他中央的同類產品無法模仿、不可替代的中心競爭力,傳播還來不及呢,怎樣能夠秘而不宣呢?五常大米好,假如不叫五常大米,叫“五環大米”,五常大米最有價值的品牌認知就不復存在,品牌溢價從哪里來?等于人為制造了認知障礙,大幅度增加了傳播本錢,適得其反,事半功倍。

  丟棄地域名,打造沒有地域稱號的品牌,讓品牌與產地失去第一關聯,沒有歷史淵源,沒有文化傳承,這樣的農產品品牌沒根、沒魂、沒來頭、沒說頭,這樣的品牌做法嚴重違犯了農產品品牌的基本特性。

  枸杞在青海、甘肅、新疆、陜西、內蒙、河北等眾多省份都有出產,但是只要寧夏中寧地域的枸杞最好,到達入藥級別。產地就是其質量最優、最正宗的標志性、背書性證明,這是農產品與工業品做品牌最大的不同。

  農業鄉村部在評選百強農產品區域公用品牌中明白規則,沒有品類屬性沒有產地稱號的品牌沒有資歷參與評選,不能申報。對此,我們高度同意。

  第三,要落實到政府企業雙輪驅動形式上。

  農產品區域品牌建立在中國大地轟轟烈烈,但思緒、形式和辦法一直沒有大的打破和改動,舊的問題仍然存在,并且還在前車之鑒,同時,又產生了一些新的問題,比方全品類全域性品牌形式的蜂擁而起。區域公用品牌初步勝利,搭車蹭光、透支搶吃大鍋飯現象就開端眾多,洗澡蟹、假五常滿世界全是。還有,區域品牌很響亮,可是消費者還是不曉得選擇誰的……基本緣由是沒有落實到農產品結合體企業和結合體企業品牌上,這是最大的痛點。

  新時期,需求新思想、新打破。農產品區域品牌建立進入“政府企業雙輪驅動”形式新時期!

  “政府企業雙輪驅動”形式是指:必需由“政府主導”和“企業主營”,兩個輪子互相協力、共同驅動。

  政府主導:頂層設計,戰略定位,產業規劃,產業管理,質量提升,區域公用品牌創立。把產業和品類做強,把品牌價值發掘出來。資源整合,搭建平臺,組建培育龍頭型結合體企業式運營主體。

  企業主營:是指在政府主導下組建、盡可能代表本產區各方利益的有實力的結合體企業。由這家結合體企業,創立結合體企業品牌,代表產業和品類停止市場運營。

  結合體企業經過創立結合體企業品牌,推行產品、拓展市場,將產地價值、產業價值變廢品牌價值、市場價值,完成產業興隆和鄉村復興,推進區域經濟可持續開展。

  沒有政府主導,產業像一盤散沙;沒有企業主營,政府主導落不到實處。政府和企業各司其職,互為依托,發揮擅長,互相配合,缺一不可。

  雙輪驅動形式找到并抓住了農產品區域品牌建立的兩大中心力氣:政府和企業,不再偏頗和偏廢一方。

  同時,又找到了兩個抓手,處理了兩個問題:農產品區域公用品牌契合農業根植于產區的規律,處理對區域內的企業和農戶的公用屬性問題。結合體企業品牌讓產區內的運營主體不再吃大鍋飯,主導產業,代表品類,處理消費者面對區域公用品牌不曉得選擇誰的問題。

  農產品區域品牌結合體形式的中心是政府主導和企業化運作,成立運營主體,在區域公用品牌之上塑造一個商業品牌,一個品牌代表一個品類,一個企業帶動一個產業,一個產業引領一方經濟,最終構成共生共榮、錯位競爭的品牌產業生態,從而使農產品區域品牌安康、可持續開展。

  新西蘭佳沛奇特果、韓國正官莊高麗參、烏江涪陵榨菜、查干湖吉林大米,都是依照這個邏輯停止的。

  在工作中我們還會遇到另外一個概念,也是理想存在的狀況,就是“區域品牌”。這種品牌自然構成,具有自然的公共性,不用像區域公用品牌要經過受權才能夠運用,比方涪陵榨菜。中央政府和企業,如何辨別區域品牌和區域公用品牌的不同的狀況,采用不同的辦法展開工作呢?

  區域品牌與區域公用品牌不是一個概念,兩種狀況的工作思緒和辦法有不同。

  北京烤鴨、涪陵榨菜、加州臍橙、新西蘭奇特果等區域品牌,沒有公共組織特地建立這個品牌,沒有人把它注冊為商標、受權運用公用化。

  這些區域品牌的構成,有的是源于當地傳統特產,是特產自然的降生地和匯集區,時間一久,自然構成了區域品牌,比方涪陵榨菜。涪陵榨菜集團應用曾經構成的區域品牌名譽,工作重點直接轉向品牌結合體形式上來,構建一個主體企業,塑造一個主打品牌“烏江”。

  有的是由于這個產區里生長出一兩家勝利的有實力的企業,是企業的產品品牌和市場營銷把產區的名聲四處傳揚,比方加州臍橙(陽光橙),其實是新奇士把加州臍橙帶起來的,加州臍橙并沒有像華盛頓蘋果一樣做區域公用品牌。這恰恰從反向證明,運營主體和商業品牌對區域品牌具有宏大的支撐和帶動作用。

  大量中外品牌理論證明,產業興隆和開展區域經濟,不能滿足和停留在產業規劃和打造區域公用品牌上,我形象地稱為這只是完成了上半場。我們要讓工作扎實進入下半場,即推行政府企業雙輪驅動形式。

  從中國區域公用品牌的理論來看,培育結合體企業或結合體企業品牌更重要,它決議著區域公用品牌工作的最終成敗。

  對五常大米和陽澄湖大閘蟹呈現的公地悲劇,我的倡議是,抓緊在區域公用品牌建立和管理上補短板,否則,悲劇還會繼續。

  而關于全品類全域性品牌,則能夠走類區域公共品牌或旅游品牌的路子,相似于“好客山東”、“老家河南”、“七彩云南”,承載和傳達區域(產業)的價值特征、整體形象和宣傳口號,也能夠作為線上線下的整體推行、傳播、展覽、銷售展現或效勞平臺,而不是做成區域公用品牌,停止品牌受權、管理和限制。

  一個省或者一個市有很多優質農產品,只能做一個品類嗎?

  在這方面特別容易誤解,我們在農產品區域品牌建立過程中,特別強調“三一聚焦”,明白一個主導產業,構建一個主體企業,塑造一個主打品牌,并不是呆板地規則只能做一個品類,而是說一要分步驟,二要看資源才能。

  假如一個中央有多個優秀特產、優勢產業,需求把最有特征的產品和最具優勢的產業拎出來優先來做,做出亮點、做成主導產業、做廢品牌、做出市場效果,之后再謀別類。

  新西蘭佳沛奇特果、韓國正官莊高麗參、美國新奇士加州臍橙、烏江涪陵榨菜、好想你新鄭紅棗……先專注一個品類,扶持一個主體企業,促成了一個品牌的勝利。而相反的例證卻簡直沒有。

  做品牌,必需有足夠的資源支撐及運營才能,吉林大米三年花了1個億的推行費,你同時做多個品牌需求幾資源?不可思議。所以要一個品牌聚焦一個品類,一個品類一個品類地做,做品類的代表品牌,而不是打包一同做,不能做大雜燴品牌。

  把多種品類(產品)打包到一同做成一個公用品牌,嚴重違背農產品品牌規律和消費者認知規律,我們不同意。

  吉林作為一個農業大省,也是依照品類——大米、人參、黑木耳一個一個地做,每一個品類分別有不同的品牌做代表。

  江蘇盱眙縣凝心聚力二十年,創始了享譽全國的盱眙龍蝦區域公用品牌,然后依托同一個市場主體——盱眙龍蝦產業集團,打造蝦稻共生的“盱眙龍蝦香米”品牌,成為又一個富民強縣工程。

  山西省假如一上來做山西雜糧而不是山西小米,結果那才真是山西“砸”糧了。

  從目前的中國國情來看,我以為縣域仍然是區域公用品牌創立的主戰場,其次是市域,最后是省域。區域太大缺乏抓手,區域太小資源配置缺乏。關于那些產業根底和經濟根底都比擬單薄的區域,市級、省級政府能夠主導,重點扶持和培育優勢產業和公用品牌。

  假如該區域產業特征不突出、優勢不明顯,如何建立區域公用品牌?

  這是一個很容易走偏的典型問題。不少中央就是以此為借口而選擇全品類全域性區域公用品牌形式的。

  優勢與特征并非一定天生,許多中央的特征種類和產業優勢是精心培育出來的,沒有優勢去發明優勢,而不是急功近利,把沒有品類優勢、沒有產業根底的產品打包到一同,做成大雜燴品牌。

  新西蘭奇特果并非產自本地,種類是從中國帶過去的,其產品和產業從無到有,從有到優,培育出中國外鄉沒有的新種類——金果,后來整合抱團開展,成為全球最著名的水果品牌。

  我們如今都曉得陜西洛川盛產優質蘋果,但很多人不曉得,這里的蘋果始于河南。1947年,阿寺村農民李新安,從河南靈寶引種第一株蘋果樹苗,經過竭盡全力持之以恒的培育,到了90年代,蘋果已成為洛川農民的主要收入來源,如今更成為中國蘋果第一縣。

  香菇,過去是福建古田和浙江慶元的大特產,如今經過十多年的開展,香菇第一縣的位置和名聲被青出于藍的河南西峽搶走了。

  內蒙古興安盟在十個特產品類當選中了大米,重點扶持,鼎力開展,曾經初見效果。

  另外還有一個問題,打包做全品類品牌,面臨商標注冊的為難境地。假如品牌稱號中呈現區域稱號,依據《商標法》相關規則(縣級及縣級以上地域稱號不能注冊商標)行不通,無法注冊成為在品牌稱號上就帶有明白地域稱號的集體商標或者證明商標。品牌稱號中帶不了地域稱號,產品產地不明白,沒有集體商標和證明商標的公用屬性,還叫什么區域公用品牌?!這種品牌做法因小失大,得失相當,令人痛心。

  關于曾經采用全品類全域性區域公用品牌形式的中央,這樣做下去的市場效果,有沒有可持續性和可復制性?

  第一,做總比不做好。

  由于農業太分散,品牌太落后。在政府的注重和統領下,整合大量人、財、物投入到做品牌建立中來,農產品品牌從無到有,產品有了包裝,有了規范,有了溢價,有了效勞平臺,對農業產業當然是有促進和提升的。這是積極作用。

  第二,這種形式違背了品牌創立規律和消費者認知規律。

  沒有一個品牌的創建是一開端就經過把多個品類打包成一個品牌而勝利的。連雀巢、娃哈哈、海爾、美的這樣的多品類企業品牌也是先做成一個明星品類再延伸,區域公用品牌更是沒有先例。再者,做品牌不能永遠靠政府輸血,當政府輸血中止,消費者還會記得這個品牌里都裝了什么產品嗎?假如多個中央的區域公用品牌都采取全品類打包形式,進入到一個市場里,消費者還分得清哪個產品屬于哪個品牌嗎?這種形式對品牌代表什么、憑什么溢價這些基本問題沒有處理。

  第三,這種形式不可復制,沒有提高價值。

  許多人愛拿某一個中央的區域公用品牌曾經獲得的成果說事,其實不可復制。

  一是,眼下的成果是在政府高度注重及重點支持下,依托政治(政策)優勢、制度優勢、觀念優勢以及高規范資源配置狀況下獲得的,許多中央不具備這個條件,由于這些條件不可復制。當然,專業的系統籌劃設計也很重要。

  二是,有些品牌的勝利是特殊歷史階段培養的,歷史節點也不可復制。比方,在市場里沒有農產品品牌的時分,第一個做全品類打包形式,其品牌的勝利率遠遠大于后來者,這叫先入為主。“壽光蔬菜”第一個處理了中國人冬季吃新穎蔬菜從無到有的問題,“壽光蔬菜”成了品牌(而且限定在蔬菜范疇,而非全品類)。如今時過境遷,再走壽光蔬菜的勝利途徑很難。

農產品區域公用品牌全品類

  同樣的代價,假如區域政府集中精神打造一個品類品牌,會更勝利更耐久,更有價值內涵和區域帶動性。

  需求特別闡明的是,對中國而言,區域公用品牌建立是一項新課題,任何方式的探究和理論,無論經歷或經驗,都是有意義的,都值得尊崇。大家認識、見地和做法不同,亦很正常,只是希望我們盡可能的回歸原點,選對途徑,不走錯路,少走彎路,共同推進中國的品牌農業進程。

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